简   报

第5期 

光明乳业党委工作部编                       2018年6月19日

讲好新鲜故事 精准搞活终端

新鲜营销中心开展大讨论、大反思活动

根据光明乳业的统一部署，新鲜营销中心积极开展“对标先进，寻找路径、谋划变革”全员大讨论、大反思活动。今年3月中旬，新鲜营销中心党政领导在中层管理者培养项目启动仪式上，向大家宣贯了全员大讨论、大反思活动的具体要求。

在活动开展过程中，中心党总支发挥战斗堡垒作用，中心78位中层管理干部带头将本次大讨论、大反思活动结合实际业务工作，于3～5月每月结合工作实际提交一篇心得感悟，截至5月底已经收到3月、4月心得感悟156篇，在中心内部通过微信群、公众号、党务公开栏等形式精研萃取、分享收获。

新鲜营销中心紧密围绕“讲好新鲜故事 精准搞活终端”的思路，在优质乳工程项目和创新营销通路方面进行创新，并取得较好业绩。

一、讲好新鲜故事

2017年在华东顺利启动并完成优质乳工程项目，光明基础及优倍牛奶实现杀菌温度从85℃降低为75℃的大飞跃。紧随华东步伐，今年上半年，优质乳工程已陆续在华中、华北、华南开展，预计6月底通过验收。

从去年年底开始，新鲜营销中心首先在华东“讲好新鲜故事”，进行一系列以“75℃鲜活力”为主轴的新鲜教育宣传，线上电视、电台、户外、网络，线下公关活动、终端POSM等，线上线下联动。5月初，市场部重新设计“75℃鲜活力”全新包装，包装上特辟板块专门介绍“75℃鲜活力”的“更高营养指标、更高标准奶源、更高冷链要求”三个更高。5月，市场部完成新包装的流转、签样工作，预计华东6月上市全新包装；华中、华北、华南新包装的上市顺延一个月。

二、有格的概念升级与营销模式升级

顺应低温酸奶高价市场的急速增长，有格以高端纯正希腊式酸奶的形象应运而生。从概念上，以3倍蛋白质0脂肪的高端产品形象占位高端酸奶市场的高蛋白概念市场，充分满足高端人群对健康摄入的高标准，力求成为目标消费群高标准早餐、运动、代餐、零食的理想之选。从新营销模式探索上，新鲜营销中心正积极拓展新型营销模式，聚焦健身高端人群，从销售渠道、分红机制、事件营销、地推快闪、红人KOL发声等多维立体的角度赢得目标消费群的品牌粘性，从而实现最终销售的精准与高效。

项目于2018年5月于上海先期启动，对已谈判完成的琦健身15家门店进行甄选出首批团操植入门店，结合门店具体情况进行品牌在门店的露出、团操课程品牌植入与免品的流程设计、物料的设计与制作等，并根据自动贩卖机进驻速度进行品牌植入的首批执行；与销售团队一起对后续进入的门店进行时间节奏和内部流程匹配的规划，设立后续地推活动目标KPI；同步对电商平台的搭建时间节奏进行规划。后续有格高蛋白牛奶上市也将同步进驻健身房渠道与电商平台。

三、多措并举搞活终端

通过与伊利等企业下销售终端的对标，我们的导购人员年龄偏大、与消费者的沟通主动性和积极性不足，沟通技巧也有待改进，不能很好地赢得消费者的“最终信任”。

针对这些不足，为了搞活终端，新鲜营销中心加强导购队伍建设，提高、改善导购人员的待客态度、职业素养与交谈方式、随机应变的能力、业务水平与实践知识、对企业及产品知识的了解、对行业及竞品的了解等能力。营销中心主要开展以下四方面的工作。

1、加强导购培训，提升工作技能：除在导购入职时掌握基础内容外，在后续不断的培训中使其掌握推销技巧、顾客的消费习惯等工作技能。

2、提高导购收入，增加工作积极性。

3、优胜劣汰，逐步实现导购年轻化：现代越来越多的年轻人，已更早地开始关注健康及养生。所以导购团队的招募今后应更加偏向于年轻化，多招聘小萝莉、小鲜肉等颜值高的导购人员。这也契合光明品牌的消费主力，正逐步向年轻活力化靠拢的趋势。

4、提升导购一句话术语：每个产品设定一句话（10个字左右），讲清楚产品故事或者卖点，抓住消费者在促销员面前1、2秒的停留时间，希望借助短短的一句话，把消费者吸引下来。

“讲好新鲜故事、精准搞活终端”，新鲜营销中心鲜奶销售获得快速提升。今年1-5月，优倍销售收入同比增长21%，今年预计能超过17亿元；致优同比增长40%，全年预计能达到5亿元；整体鲜奶同比增长12.1%。