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老字号品牌焕新 驱动新消费


  今年是国企改革三年行动收官之年,国企改革三年行动计划实施以来,集团各企业已取得一系列阶段性成果。为进一步发挥改革示范引领作用,强化成果运用,做好宣传展示,开设“奋进新时代 改革进行时”专栏,宣传集团系统各企业推动改革典型案例。

 

 

奔跑吧,全兴!

老字号品牌焕新 驱动新消费

 

  四川全兴酒业有限公司(以下简称全兴酒业)是上海市糖业烟酒(集团)有限公司控股的混合所有制企业,拥有中华老字号品牌“全兴”,销售区域覆盖四川、河南、山东、安徽、河北、北京、湖南等省市县。

  2016年以来,在行业复苏、名酒崛起的大时代背景下,全兴酒业趁势而为,经更新产品,拓展渠道,升级品牌营销模式等市场举措,近三年营业收入年复合增长率达到25%,重新擦亮了“老八大名酒”的金字招牌。经市场验证,公司综合改革取得明显成效。

  围绕“稳中求进、高质量发展”的总体要求,全兴酒业以品牌焕新为改革目标,围绕产品、渠道、传播、消费者关系等多个维度,积极推进各项工作系统化、指标化,持续打造品牌溢价能力,持续打造团队执行力和一线创造力。

聚力研发,促产品革新

  针对移动互联网时代的“爆品”文化,全兴酒业坚持“形式求变”与“文化自信”并重,深挖全兴600余年的厚重品牌文化,开发了三大文创IP产品,为全兴的行业声望加码。

  作为2021年上海花博会唯一官方特许白酒产品,依托光明食品集团品牌集群优势,开发了“云间花”、“繁华锦”花博特许产品,将川酒之优雅爽净融入海上繁花;在深入挖掘重点销区历史文脉的基础上,设计研发了诗意江南、诗意齐鲁、诗意成都、诗意徽风、诗意燕赵、诗意中原六个诗意系列产品,为提升全兴品牌认同感赋能添力;振兴“全兴情怀”,复刻了1963年、1984年、1989年荣获国家金质奖章和“中国名酒”称号的经典产品,在目标消费群中激起怀旧情感诉求。

激活终端,促渠道赋能

  着力打造“有温度”、“有历史”的消费场景,开展“沉浸式体验营销”,打造情感共鸣点,为分销渠道和终端网点实现销售有效赋能。

  打造文创特装品牌文化店——全兴酒肆,通过入驻成都网红打卡地宽窄巷子,成立复古风形象店,建设品牌终端宣传阵地;推进“全兴+”品牌专营店视觉升级工程,为一批授权品牌专营店设计统一视觉形象,凸显“全兴+”与时俱进的新名酒气质,彰显全兴历史历程及四大工艺要领,充分解读“和润”密码的感官符号,在改善体验、提升黏性、促进购买的同时,进一步在快消费的市场氛围中彰显老字号品牌的文化自信心与厚植底蕴的发展定力。

创造内容,促传播有力

  顺应互联网流量时代的传播规律,在抖音平台建立“全兴大曲官方旗舰店”,联合“四川全兴酒业”形成双号运营形势,通过“百味全兴”、“酒肆评书”、“全兴办公室剧场”等固定栏目获得稳定的流量源;打造KOC口碑传播矩阵,在自有官方品牌号基础上,与“MONA品鉴士”、“陈浩南”等个性化KOC达人,实现“去中心化”传播模式;与行业优质新闻自媒体开启合作,对高端消费人群进行有效渗透;从流量电商逐转向内容电商,迭代私域流量自播带货模式,2021年,全兴品牌策划热搜话题#陪TA喝一杯#,话题总阅读量达415万,3天假期共计导流30378人次进入绑定的官方电商平台。

爱商扶商,促关系共赢

 

  作为成长性二线品牌,全兴酒业注重线上线下齐发力,重视商业伙伴价值管理。

  2020年至2022年,全兴围绕“奔跑”主题,从“荣耀归来”到“奔跑吧,全兴”再到“并肩奔跑 全兴+”向行业展示出蓬勃的发展动能。每年度品牌推介会面向行业商家,一路“圈地”河南、河北、安徽、湖南、浙江、江苏等多省市,将全兴的品牌历史、发展方向、市场政策在7省市深度推广,强化了商家的信心也在业内首次刮起“奔跑”之风,进一步拓展了全兴的全国化市场版图;开展“全兴-老友记”KOC品鉴活动,创新运用旧物情结+青春情怀+热血足球为全兴小型品鉴会融入情绪价值,结合老全兴足球名宿的赛事植入,将友情,足球,美酒共同搭建全兴“老友记”品鉴会的情感支点;开展“魔方快闪”巡回展,提升新生代年轻群体对全兴品牌感知度,在成都、济南、石家庄多地年轻人群聚集的城市地标设置“魔方”互动装置,通过打卡、投屏、赠饮等活动对话新生代消费群体。

  经过以品牌焕新为核心的营销改革,全兴酒业从被外资雪藏、业内不见经传,经过全体全兴人的不懈奋斗,改革取得阶段性成效。

  公司业绩连年跨越式增长。在持续探索新时期“全兴”名酒复苏之路的进程中,近三年年营业收入年复合增长率达到25%,利润总额年复合增长率达到45%。品牌市场地位持续提升,干部职工发展斗志得到充分激活。

  全兴品牌及核心产品屡获行业奖项。凭借主力产品“全兴大曲·樽30”先后获得由“大国浓香·中国国际酒类博览会”评选的“消费者最喜爱的四川白酒TOP20”以及由上海酿酒专业协会评选的“金樽佳酿奖”,产品得到消费者及业内专家的双重认可。全兴酒业先后被中国酒类流通协会和新浪微博评为“放心酒工程示范企业”和“年度微博影响力品牌”。

  全兴市场份额与动销周转持续走高,渠道经销商伙伴信心高涨,全兴市场拓展逐年赢得越来越多商业客户的信赖与支持,公司百万级、千万级渠道客户以及深耕市场占有均取得明显增长,为后续发展奠定可持续成长基础。

  以“做优、做精光明酒业”为发展定位,不断加强品牌建设和渠道精细化管理,进一步凸显核心产品价值与渠道粘性,重塑“有故事、有味道、有温度、有个性”的品牌形象,不断提升有效市场份额,打造新的光明酒业品牌。

  以保持白酒赛道“同速成长”为核心目标,全力推进品牌体系建设、产能保障建设、深耕渠道建设、人才队伍建设与信息化管控建设任务,重振全兴影响力,重归老“八大名酒”与川酒“六朵金花”美誉。努力在十四五期间,实现“三年涨三倍、五年翻三番”的“33·53”目标稳步迈进!